Nöropazarlama Hakkında Bilmeniz Gerekenler

İnsan duygularının, düşüncelerinin ve davranışlarının, hatta bilincin ta kendisinin, beyinde gerçekleşen sinirsel aktivitelerin bir ürünü olduğunu hepimiz biliyoruz. Pazarlamacılar için nörobiyoloji, tüketicileri anlamak için geliştirilen geleneksel çabalara ket vuran belirsizliği ve değişkenliği azaltabilen bir bilimdir. Bazen tüketici nörobilimi olarak da geçen nöropazarlama alanı ise tüketici davranışlarını ve tüketicilerin karar alma mekanizmalarını tahmin etmeye ve beyni potansiyel olarak manipüle etmeye yarayan araştırmalar bütünüdür. Nöropazarlama nedir, kullanan markalar nelerdir ve nasıl uygulanır, hep beraber bakalım.

Nöropazarlama Nedir?

Tanım olarak nöropazarlama, nörobilimin ve zihin bilimlerinin pazarlamaya uyarlanmış her türlü halidir. Buna tüketici ihtiyaçlarını, motivasyonlarını ve tercihlerini keşfetmeye çalışan ve anketler ya da odak grupları gibi geleneksel tekniklerden farklı teknikler kullanılarak geliştirilen pazar araştırmaları da dahildir. Nöropazarlama teknikleri, tüketicilerin bilinç dışı bir seviyede nasıl tepki verdiklerini daha iyi anlamak adına belli başlı reklamcılık, pazarlama, içerik ve ambalajlama işlemlerinin değerlendirilmesi ve ölçümlenmesini de baz alır. Nöropazarlama aynı zamanda bilinç biliminden ve nörobilimden elde edilen verileri, herhangi bir test gerektirmeden doğrudan pazarlamayı daha etkili yapmak için de kullanır.

Nöropazarlamanın Tarihçesi

Nöropazarlamaya olan merak ve ilgi 2000'lerin ortasında başlamıştır. Bu ilginin artmasında bu dönemde yapılan ve reklamcılık, markalaştırma ve benzeri pazarlama faaliyetlerinin beyin üzerinde etkisi olabileceğini ortaya süren araştırmalar büyük rol oynamıştır. 2004 yılında Coca-Cola ve Pepsi üzerine yapılan bir nöropazarlama araştırmasında deneklere marka gösterilmeden her iki içecek de gösterilmiştir. Marka ismi olmadan ürün ile tanışan denekler istikrarlı bir beyinsel tepki gösterirken marka ismini gördükleri anda beynin duygular, hatıralar ve bilinçsiz değerlendirme ile ilişkilendirilen bölümü olan limbik kortekste arttırılmış aktivite gözlenmiştir. 2008'de yapılan bir başka nöropazarlama deneyinde deneklere 3 farklı fiyatta olduğu söylenen şaraplar denetilmiş ve şarapların aslında aynı olmasına rağmen deneklerin her bir şarabı farklı algıladığı ve en pahalı olarak nitelendirilene daha yakın olduğu gözlemlenmiştir. Bu gibi çalışmalar, elbette böylesine şaşırtıcı ve ilgi çekici sonuçlar alındıkça daha çok yapılmaya başlanmış ve nöropazarlama, oldukça etkili bir pazarlama taktiği olarak markaların kozları arasına girmeyi başarmıştır.

Nöropazarlama Teknikleri Nelerdir?

Nöropazarlama genel tanımı itibariyle tüketici motivasyonları, tercihleri ve kararlarını daha iyi anlayabilmek adına fizyolojik ve sinirsel sinyallerin kullanılmasından ibarettir. Bu amaçla toplanan veriler kreatif reklamcılık, ürün geliştirme, fiyatlandırma ve benzeri pek çok farklı pazarlama alanında kullanılabilmektedir. Beyinsel aktiviteleri ölçen beyin taramaları ve göz hareketlerini inceleyen fizyolojik takip sistemleri, bu bağlamda en çok tercih edilen nöropazarlama teknikleridir.

Beyni taramak için en sık başvurulan yöntemlerin başında MR (Manyetik Rezonans) ve EEG gelir. MR esnasında beyin içerisinde kan akışındaki değişimleri takip edebilmek adına güçlü manyetik dalgalar kullanılır. EEG'de ise kişinin kafasına konumlandırılan sensörler sayesinde beyin hücrelerinin aktiviteleri takip altına alınır. Bu yöntem, saniyesinde meydana gelen değişimleri dahi takip edebilir, ancak aktivitenin tam olarak nerede gerçekleştiği konusunda yeteri bilgi veremez, bu nedenle de nöropazarlamada EEG ve MR tekniklerine senkronize bir biçimde başvurulur.

Fizyolojik değerleri ölçümleyebilmek için ise göz hareketlerini inceleme ve yüz ifadelerini deşifreleme gibi teknikler kullanılır. Göz hareketleri incelenirken kişinin hangi noktalara odaklandığını ve göz bebeklerinin büyümesine bağlı olarak hangi alanlara ilgi duyduğunu tespit etmek mümkündür. Yüz ifadeleri okunurken ise kişinin kalp atışları, nefes alıp verme hızı ve cilt geçirgenliği gibi duygusal tepkiler ölçümlenir.

Nöropazarlama Hangi Alanlarda Kullanılır?

Nöropazarlamanın beraberinde getirdiği belki de en can sıkıcı zorluk, var olan iş süreçlerine anlık olarak nasıl uygulanabileceğine dair yetersiz kalmasıdır. Nöropazarlamanın aslında pek çok farklı kullanım alanı mevcuttur, bu da nöropazarlamanın işlevselliği hakkında yapılan önergelerin çoğunun belirsiz olmasına neden olmaktadır. Nöropazarlamanın esnekliği ise bir yandan zorluk teşkil etmekle birlikte bir yandan bu pazarlama taktiğinin en kıymetli değeridir. Pratikte nöropazarlama araştırmaları, pazarlamacıların ürünleri hakkında sahip olabilecekleri neredeyse her soruya cevap bulabilmeyi garanti edebilir; bazen geleneksel pazar araştırmalarının cevaplayamadığı sorulara bile!

• Nöropazarlamanın en sık kullanıldığı alanları şu şekilde sıralayabiliriz:
• Ürün tasarım testleri
• UX/Web site testleri
• Çoklu platform testleri
• Televizyon reklamlarının saniye saniye optimizasyonu
• Sesli markalaşma testleri
• Yeniden markalaştırma (Rebranding)
  
  

Nöropazarlama Kullanan Markalar Hangileridir?

Dünyanın önde gelen markalarının nöropazarlama örnekleri ile kitleleri şaşırttığını ve peşinden sürüklediğini söylemek mümkün. Özellikle tüketici davranışlarını ölçümleme ve bilimsel verilere dayanarak analiz etme olanağı, nöropazarlamayı global markalar için vazgeçilmez bir pazarlama taktiği haline dönüştürmüştür. Yukarıda bahsi geçen Coca-Cola ve Pepsi örneğinde olduğu gibi nöropazarlama kullanan markaların çoğu, bunu hedef kitlelerinin davranışlarını değerlendirmek ve bu davranışlara yönelik yeni aksiyonlar alabilmek için kullanır. GOogle, Microsoft, Apple, PayPal, Amazon, eBay, Frito-Lay, Yahoo ve Walt Disney, nöropazarlamayı aktif olarak kullanan markalardan sadece birkaç tanesidir. Tüketicilerin karar verme süreci boyunca satın alma kararı verirken nasıl motive oldukları belli başlı nöropazarlama teknikleri ile keşfedilebilir. Web sitesinin kullanılabilirliğinden ürün testine, dönüşüm arttırmak için sosyal medya kullanımından paket tasarımına kadar pek çok farklı alanda nöropazarlama araştırma verilerine başvurmak ve elle tutulur sonuçlar elde etmek mümkündür.

Tıpkı global mecralarda olduğu gibi Türkiye'de de nöropazarlama hızlı bir şekilde yayılmakta ve markalar bu akımın faydasını görmeye başlamaktadır. Pınar, Turkcell, Eti, Garanti, Bosch ve Fiat gibi markalar, nöropazarlamayı efektif olarak kullanan ve kendi lehine çevirebilen markalar arasında boy göstermektedir.